HOTSPOT | Golfo Persico e dintorni. El Dorado contemporaneo

Gli esperti dei mercati esteri la chiamano la “terra promessa”. È l’area MENA, quella che dalle coste del Nord Africa arriva fino ai paesi del Medio Oriente. I consumatori arabi sono tra i più affascinati dal mito dell’Italian Style, dagli oggetti di design e dall’architettura italiani. La popolazione giovane, l’elevato potere di acquisto e cospicui investimenti nell’edilizia promettono un mercato dinamico e in crescita. Giorgetti è qui già dagli anni Ottanta, con grande anticipo.

Di Roberta Busnelli

C’è più di un motivo per ritenere l’area MENA interessante, non solo per il mercato dei beni di lusso, dagli anni Novanta in crescita a tassi elevati, soprattutto negli Emirati Arabi. Il Medio Oriente e i paesi del Nord Africa sono strategici perché sono geograficamente vicini, sono eterogenei, alcuni ricchi di risorse e altri di lavoro, sono affamati di infrastrutture e macchinari, principali prodotti esportati anche nel 2024. Gioielleria, pietre preziose lavorate e mobili arrivano dopo, ma contribuiscono ad accrescere il valore delle esportazioni in quest’area: vendendo petrolio e gas naturale, i paesi dell’area sono riusciti ad assicurarsi una disponibilità di risorse e una capacità di spesa tra le più alte al mondo.

Chi esporta in questa porzione di mondo ha vinto la sua scommessa. Il valore dell’export italiano, dal 2014, si è sempre aggirato intorno ai 30 miliardi di euro, con gli Emirati Arabi Uniti nel ruolo di top spender: arriva da loro il 16,5 per cento degli acquisti di beni Made in Italy. A seguire, con percentuali sopra il 10 per cento, ci sono l’Egitto, l’Arabia Saudita e Israele. Dopo l’arresto a causa della pandemia Covid, nei primi sette mesi del 2021, l’export italiano in Medio Oriente e Nord Africa ha ripreso la volata, crescendo del 20,6 per cento a 16,6 miliardi. L’interscambio totale è schizzato a 36 miliardi di euro, un balzo del 36 per cento. A fine anno 2022 è stato raggiunto e superato il valore dell’export pre-Covid, cioè circa 29 miliardi nel 2019, complici anche l’Expo 2020 Dubai e la Dubai Design Week. Nel 2022, l’organizzazione dei Mondiali di calcio in Qatar ha dato altro slancio agli scambi commerciali delle aziende attratte da questa regione.

La presenza di Giorgetti, entrata in questo mercato agli inizi degli anni Ottanta, in realtà risale a molto prima. Nell’archivio dell’azienda si trovano disegni, veri e propri piccoli dipinti realizzati a mano, datati anni ’40/50 con arredi destinati alle famiglie reali del Golfo Persico. Dal 2018 è attivo un branch diretto con sede a Dubai. È qui che incontriamo Ruggero Ottogalli – General Manager Giorgetti Middle East & Africa – per capire promesse e potenzialità di quest’area. “A livello di fatturato mondiale dell’arredo l’area MENA rappresenta circa il 3-3.5%. Per quanto riguarda Giorgetti, il peso arriva a circa 6-7%, quindi una presenza che in termini di percentuale è superiore alla media”.

All’interno del Medio Oriente, i paesi del Golfo Persico giocano sicuramente il ruolo “da leoni”. Gli Emirati Arabi rappresentano un mercato molto interessante per le aziende italiane, tenendo conto che il consumo interno nel settore arredamento è quasi totalmente soddisfatto da prodotti di importazione. Si tratta di un mercato in continua espansione. Il Centro Studi di FederlegnoArredo li attesta come decimo mercato dell’export di mobili e complementi italiani. La produzione locale di mobili, inoltre, è relativamente poco sviluppata e il mercato è fortemente aperto all’importazione di prodotti esteri, nella fascia medio-alta, in cui l’Italia è leader contando per oltre un terzo delle importazioni. Gli Emirati, oltre a essere il principale mercato di sbocco per il nostro export nell’area MENA, sono diventati una piattaforma strategica per permettere di espandersi nei vasti mercati asiatici e africani. “Se consideriamo il Medio Oriente nella sua globalità, dal Golfo Persico al Levante – spiega Ottogalli – parliamo di un bacino di consumatori di circa 60 milioni, l’equivalente del mercato italiano, ma con una disponibilità economica pro capite molto alta, con i picchi degli Emirati Arabi, dell’Arabia Saudita, del Qatar”.

Dopo l’apertura della sede a Dubai, entro la fine del 2024 il Gruppo Giorgetti ha in programma nuove aperture con due monomarca, rispettivamente a Dubai e a Riyadh. “Per realizzare lo store di Dubai abbiamo chiamato due grandi firme, Richard Meier e Dante O. Benini”, racconta Ottogalli. “Il progetto prevede la costruzione di una struttura indipendente di 800mq, una villa situata in una posizione centrale della zona costiera di Jumeirah, estremamente visibile e facile da raggiungere. È il quartiere più famoso della città dove sono concentrati i brand di lusso dell’arredo”. Per Giorgetti il mercato degli Emirati Arabi è il punto di riferimento di tutta l’area, e lo dimostra questo importante investimento che non è solo commerciale. “L’idea di realizzare un’importante opera architettonica – prosegue Ottogalli – è anche un omaggio alla città, un’eredità artistico-culturale che Giorgetti vuole lasciare come patrimonio alla collettività. Le aspettative per questa apertura sono sicuramente elevate, come elevata è la curva di crescita degli Emirati e in particolare di Dubai che, dopo diverse trasformazioni frutto di strategie politiche geniali e vincenti, oggi è assurta al titolo di destinazione di lusso, la Monte Carlo del Medio Oriente, l’equivalente della Riviera italiana e francese degli anni ‘60 con le sue attrattive da dolce vita che fanno gola soprattutto agli expats, ai cosmopoliti, ai viaggiatori del mondo che desiderano godersi il proprio tempo e, se possibile, l’intera vita. “Quando si parla di Emirati, come in generale quando si parla dell'area Medio Oriente, si tende poi a confondere e semplificare – spiega Ottogalli – ma in realtà ci sono profonde differenze tra paese e paese. Dubai, unico Emirato privo di petrolio, ha dovuto costruirsi un'altra realtà rispetto al cugino ricco Abu Dhabi. Per competere ed eccellere, Dubai è passata da città mercantile ad hub residenziale per tutti coloro che prima facevano soltanto business qui e che adesso vi si trasferiscono perché Dubai offre sicurezza, offre rapidità di attivazione delle società, offre un’elevata qualità di vita, e oggi offre anche un’offerta culturale che non ha nulla da invidiare a New York, Miami o Pechino”. In contemporanea all’Emirato di Dubai, nel 2024 Giorgetti punterà anche su Riyadh, la capitale del Kingdom of Saudi Arabia, con l’apertura di un monomarca di 400mq nella zona King Abdallah Financial District, un’area già esistente ma nuova per il settore dell’arredo. “Giorgetti ha già uno spazio importante in Arabia Saudita, a Jeddah”, precisa Ottogalli. “L’apertura a Riyadh garantirà una nostra presenza più diretta, e quindi ci aspettiamo sicuramente una crescita”. Il principe Moḥammad bin Salmān è l’artefice della trasformazione radicale che sta vivendo oggi l’Arabia Saudita. Ha portato una ventata di liberalizzazioni – culturali e commerciali – improponibili fino a pochi anni fa, sulla scia di una diplomazia basata sul soft power che ora punta anche sul turismo internazionale tanto che sul territorio sono comparse le prime agenzie di viaggio che promuovono itinerari per autentici esploratori. La vision della famiglia reale per il futuro prevede quindi una differenziazione strategica in grado di offrire nuove opportunità di business, anche per le nuove generazioni, e contemporaneamente attrarre investimenti esteri, prima preclusi. Per entrambe le realtà, Dubai e Riyadh, quello che è certo è che le policy adottate sono sempre all’insegna di una modernizzazione rivolta al futuro.

Novità in casa Giorgetti anche sul versante nordafricano, precisamente al Cairo dove l’azienda ha inaugurato di recente uno spazio monomarca di circa 300mq, situato a livello strada di un mall all’aperto di recente costruzione, il Park Street View, che offre diverse esperienze di consumo – negozi di lusso, ristoranti gourmet, centri benessere – e che è anche sede di uffici prestigiosi. “È una location simile al Financial District di Riyadh, ma Il Cairo è una città molto più complessa di Dubai e Riyadh”, sottolinea Ottogalli. “È tentacolare, enorme, caotica e particolarmente complicata per gli spostamenti. L’Egitto, che ha una popolazione immensa con oltre 100 milioni di abitanti ma con una disponibilità economica pro capite sicuramente inferiore rispetto agli Emirati Arabi e all’Arabia Saudita, è sempre un’incognita. Molto dipende dalle politiche, dai regolamenti, dalla burocrazia, ma anche qui ci aspettiamo una crescita. Nella capitale non mancano investimenti per progetti di lusso all’interno dei quali il prodotto Giorgetti è apprezzato e può trovare la sua naturale collocazione. Per questo è fondamentale avere un proprio spazio monomarca che riesce a rappresentare la filosofia e la complessità del marchio in maniera completa, contribuendo ad accrescere la conoscenza del lifestyle Giorgetti”.

I tratti condivisi da realtà così diverse e in continua evoluzione – Dubai, Riyadh e Il Cairo – sono pochi ma esistono. Giorgetti qui gioca le sue carte vincenti: affidabilità, disponibilità, un’elevata possibilità di customizzazione di prodotti, matericamente complessi e maniacali nel dettaglio, l’offerta di un design senza tempo, che assicura un’eredità da tramandare alle nuove generazioni, la garanzia di essere al cento per cento Made in Italy e la capacità di combinare la tradizione artigianale con un’elevata tecnologia. Qualità e bellezza.

Giorgetti va dove il cliente abita, vive e opera, dove investe per sé stesso, per la famiglia e per gli ambienti in cui lavora. Scelte audaci e investimenti coraggiosi, a volte. Solo per capitani visionari, che sanno avere pazienza.